Sterrenscore: waarom 4,7 beter verkoopt dan 5,0

Het bekendste onderzoek hierover komt van het Spiegel Research Center van Northwestern University, dat miljoenen productpagina's analyseerde. De conclusie: de aankoopkans piekt bij scores tussen 4,0 en 4,7 en begint daarna te dalen zodra de score de 5,0 nadert.

Een grootschalige analyse van PowerReviews over meer dan 20 miljoen productpagina's zet daar een pijnlijk cijfer bij: producten met een perfecte 5,0 halen ongeveer dezelfde conversie als producten met een score tussen 3,0 en 3,49. Een vlekkeloze score presteert dus als een middelmatige.

De reden staat in datzelfde onderzoek: 46% van de shoppers is wantrouwig bij een perfecte vijfsterrenscore, en bij de jongste generatie loopt dat op tot 53%. Wie een 5,0 ziet, denkt niet automatisch aan een uitstekend bedrijf, maar vaak eerder: wie heeft hier iets weggehaald?

Een lezer die twijfelt, gaat op zoek naar de nadelen. Vindt hij die nergens, dan vertrouwt hij het geheel niet. Vindt hij één review van iemand die drie kwartier moest wachten, plus jouw kalme uitleg eronder, dan is de twijfel weg: dit zijn echte mensen en dit bedrijf reageert netjes.

Een enkele kritische review doet dus drie dingen tegelijk:

• Ze bewijst dat je niets filtert, en dus dat je reviews echt zijn.
• Ze geeft je een podium om te tonen hoe je met problemen omgaat, en dat leest bijna elke reviewlezer mee.
• Ze geeft je informatie waar je iets aan hebt, want klachten wijzen bijna altijd op een echt knelpunt in je proces.

De praktische ondergrens ligt wel hoger dan veel ondernemers denken. Onder de 4,0 begint een score actief klanten te kosten, want dan val je negatief op tussen concurrenten die tussen 4,4 en 4,8 zitten. De comfortzone voor een Belgische kmo ligt ongeveer tussen 4,5 en 4,8.

Je gemiddelde is gewoon rekenkunde, en dat is goed nieuws: het is dus stuurbaar. Stel dat je vandaag op 4,2 staat en naar 4,5 wil met nieuwe vijfsterrenreviews. Dan hangt de inspanning volledig af van hoeveel reviews je al hebt.

Twee lessen zitten in die tabel. Ten eerste: hoe meer reviews je al hebt, hoe stabieler je score, en dus hoe minder één misser je pijn doet. Ten tweede: hoe langer je wacht om bij te sturen, hoe zwaarder het werk wordt. Een zwakke score herstellen bij 200 reviews is een project van maanden.

Daarom is de beste bescherming tegen een uitschieter simpelweg blijven vragen. Vier nieuwe reviews per maand is voor de meeste kmo's haalbaar en houdt je gemiddelde stevig.

Voor je gaat piekeren over 4,6 tegenover 4,7: het aantal reviews doet vaak meer. Volgens hetzelfde onderzoek van het Spiegel Research Center is de aankoopkans van een product met vijf reviews 270% hoger dan van een product zonder reviews. Bij duurdere aankopen loopt dat effect op tot 380%.

Van nul naar vijf reviews is dus de grootste sprong die je ooit maakt. Daarna vlakt het effect af, maar volume blijft meetellen om een andere reden: geloofwaardigheid. Een 4,9 met acht reviews overtuigt minder dan een 4,6 met honderdvijftig.

Er komt nog een derde factor bij, en die wordt vaak vergeten: versheid. 73% van de consumenten hecht vooral waarde aan reviews die jonger zijn dan een maand. Een prachtige score die sinds vorig najaar niet bewoog, leest als een zaak die stilvalt.

Je score is geen ijdelheidscijfer. Uit herhaald onderzoek blijkt dat één ster extra 5 tot 9% extra omzet oplevert. Voor een zaak met een omzet van 400.000 euro betekent een halve ster erbij dus grofweg 10.000 tot 18.000 euro. Voor werk dat je grotendeels zelf doet, met een vriendelijke vraag aan tevreden klanten.

Bovendien werkt je score door in je vindbaarheid. Reviewsignalen, dus aantal, score, versheid en of je antwoordt, bepalen naar schatting 15 tot 17% van je positie in de lokale zoekresultaten. Een betere score levert je dus niet alleen meer vertrouwen bij wie je profiel al bekijkt, maar ook meer mensen die dat profiel überhaupt te zien krijgen.

De verleiding om te sturen is groot. Deze vier shortcuts kosten je meer dan ze opbrengen:

1. Alleen tevreden klanten doorsturen. Eerst intern polsen en enkel de fans naar Google leiden, heet review gating. Publiceer je niet alle echte reviews en informeer je je klant daar niet duidelijk over, dan kan dat volgens de FOD Economie een misleidende handelspraktijk vormen.
2. Reviews kopen of laten schrijven. Detectiesystemen worden snel beter en de sancties zijn niet symbolisch.
3. Belonen in ruil voor een review. Google verbiedt dit in zijn beleid, en wettelijk moet je elke vergoede review duidelijk als zodanig aanduiden. Korting in ruil voor sterren is dus zelden een goed idee.
4. Mikken op een 5,0. Nu weet je waarom: dat cijfer verkoopt aantoonbaar minder goed dan een 4,7.

Wat wel mag en ook echt werkt: elke tevreden klant neutraal om zijn eerlijke mening vragen, één keer herinneren, en op elke review antwoorden.

Samengevat: mik niet op perfectie maar op geloofwaardigheid. Een score tussen 4,5 en 4,8, met genoeg reviews, verse data en zichtbare antwoorden van jou, presteert beter dan een vlekkeloze 5,0 met tien reviews.

Wil je weten hoe jouw score en reviewprofiel zich verhouden tot wat er in jouw sector nodig is, samen met de rest van je online aanwezigheid? Doe de gratis marketing scan van Marketing Scan België en krijg een concreet beeld van je sterke en zwakke punten.