Gemiste leads: bereken wat trage opvolging jou kost

Je boekhouding registreert wat je verkocht hebt. Je websitestatistieken registreren je bezoekers. Maar niemand registreert de klant die dinsdagavond je formulier invulde, twee dagen niets hoorde en woensdag bij een ander tekende. Die klant is nooit in je systeem geweest en dus ook nooit in je cijfers.

Bij telefoon is het nog erger: 80% van de bellers legt neer zonder een voicemail achter te laten. Er is dus letterlijk geen spoor. Je hebt geen gemiste oproep in je hoofd, geen naam, geen nummer, niets. De enige plek waar die aanvraag bestaat, is bij je concurrent.

Daarom is dit hoofdstuk marketing zo ondergewaardeerd. Investeer je in advertenties, dan zie je meteen wat het kost en wat het opbrengt. Investeer je in opvolging, dan zie je vooral niets veranderen aan je uitgaven, terwijl je omzet stilletjes stijgt. Om die keuze goed te kunnen maken, moet je het lek eerst een cijfer geven.

Wat er in de praktijk met aanvragen gebeurt, is behoorlijk goed gemeten. Drie vaststellingen die de omvang schetsen:

• Oproepen blijven massaal onbeantwoord. Bij kleine bedrijven wordt 37,8% van de oproepen door een mens opgenomen, 37,8% belandt in de voicemail en 24,3% krijgt helemaal geen reactie. En 85% van die bellers probeert het niet opnieuw.
• Digitale aanvragen worden zelfs niet altijd beantwoord. In een mystery-shoppingtest bij 1.000 B2B-bedrijven gaf 63,5% geen enkel antwoord op een concrete aanvraag voor een demo.
• Snelheid bepaalt de conversie. Wie binnen 5 minuten reageert, zet ongeveer 21% van zijn leads om, tegenover 2,3% bij wie pas na 24 uur reageert. Bijna negen keer minder, op exact dezelfde aanvragen.

Merk op dat er in die cijfers nergens sprake is van je prijs, je kwaliteit of je vakmanschap. Het gaat puur over of en wanneer iemand antwoordt. Dat maakt dit het goedkoopste stuk omzet dat er bestaat: je hebt die leads al betaald.

Je hebt geen dashboard nodig, wel vier cijfers die je in een halfuur kan schatten.

1. Aantal aanvragen per maand. Tel je contactformulieren, mails naar je info-adres, berichten en telefonische prijsvragen samen. Neem een gemiddelde maand, niet je beste.
2. Aandeel dat je binnen 4 werkuren echt antwoordt. Neem je laatste twintig aanvragen en kijk per stuk wanneer je een menselijke reactie stuurde. Deel het aantal snelle door twintig.
3. Je conversieratio bij snelle en bij trage opvolging. Ken je die niet, gebruik dan een voorzichtige benadering: 20% bij een reactie binnen enkele uren, 5% bij een reactie na een dag of langer.
4. Gemiddelde waarde van een klant. Je gemiddelde ordergrootte, en als klanten terugkeren, vermenigvuldig dat dan met het aantal opdrachten per klant.

De rekening is dan simpel. Vermenigvuldig het aantal trage of gemiste aanvragen met het verschil in conversieratio en met je klantwaarde. Dat is je maandelijkse lek. Maal twaalf voor het jaarcijfer.

Stel: een installatiebedrijf in Limburg krijgt 30 aanvragen per maand, tussen formulier, mail en telefoon. Uit de test blijkt dat 12 aanvragen binnen enkele uren een echt antwoord krijgen en 18 pas na een dag of meer, of nooit. Een gemiddelde opdracht is 2.500 euro waard.

Verschil: 4.500 euro per maand, of 54.000 euro per jaar. Zonder één extra euro advertentiebudget en zonder één extra bezoeker op de website. Alleen door sneller te antwoorden op aanvragen die er al waren.

Vul je eigen cijfers in en wees streng. Bij de meeste kmo's die deze oefening maken, komt er een bedrag uit dat groter is dan hun volledige jaarlijkse marketingbudget. Dat is meestal het moment waarop opvolging plots wel prioriteit krijgt.

Je totale lek is bijna altijd de som van vijf kleine gaten. Loop ze één keer af:

• De telefoon die niemand opneemt. Tijdens het werken, in de wagen, bij een klant. Een doorschakeling naar een collega of een tijdelijke telefoonpermanentie kost minder dan één gemiste opdracht.
• Het info-adres dat niemand leest. Formulierberichten die in een oude mailbox of in de spam belanden. Test het zelf, vandaag.
• De aanvraag zonder eigenaar. In kleine teams denkt iedereen dat een collega al geantwoord heeft. Duid per dag één iemand aan die alle nieuwe aanvragen opvolgt.
• Het uitstel tot je een volledig antwoord hebt. Wachten met antwoorden tot de prijs klaar is, is de duurste vorm van perfectionisme. Stuur een tussenantwoord met een concreet moment.
• De offerte die doodbloedt. Verstuurd en nooit opgevolgd. Zet bij het versturen meteen een herinnering op dag 3, dag 7 en dag 14.

Het bijzondere aan deze vijf: geen enkele vraagt een investering. Ze vragen een afspraak, een herinnering en tien minuten discipline per dag.

Zodra je je lek in euro's kent, wordt kiezen makkelijk. Een advertentiebudget verhogen terwijl je de helft van je aanvragen niet degelijk opvolgt, is emmers bijvullen die lekken. Eerst dichten, dan bijvullen.

Begin met de goedkoopste ingrepen: een afspraak over reactietijd, één eigenaar per dag, meldingen op je gsm, een automatische bevestiging met een realistische belofte en herinneringen op je openstaande offertes. Meet daarna opnieuw je aandeel snelle antwoorden. Vergeet niet dat 78% van de B2B-kopers koopt bij de leverancier die het eerst reageert: de kans is groot dat je van je concurrenten wint zonder ooit over prijs te moeten praten.

En zet die oefening in je agenda voor over drie maanden. Lekken komen terug: een nieuwe collega, een gewijzigd formulier, een drukke periode. Wie twee keer per jaar zijn reactietijd meet, houdt dat lek permanent klein.

Wil je weten of jouw website, vindbaarheid en opvolging de aanvragen opleveren die ze zouden moeten opleveren? Doe de gratis marketing scan van Marketing Scan België en zie in enkele minuten waar jouw grootste lek zit.